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23/06/2017
La Evolución del Concepto de Salud.



Autor: Angelica Salado, Analista de Investigación. Euromonitor


La oferta de alimentos y bebidas consideradas “saludables” ha evolucionado de ser una tendencia esperada a ser una realidad obligatoria.  El lanzamiento masivo de productos con dicha postura en los últimos años ha llevado a esta declaración a perder su aspecto diferencial y a volverse un requisito básico para cualquier marca que quiera sobresalir en las estanterías. Además, el entendimiento de los consumidores en cuanto al concepto de “saludable” ha ido más allá del simple deseo de controlar su peso y se ha convertido en sinónimo de bienestar, salud mental, y de un estilo de vida equilibrado.  El desarrollo de marcas más saludables es clave para aquellas compañías que desean sobresalir en las mentes de los consumidores. 


La sexta edición de ‘Construyendo Marcas Más Saludables’ (BHB 2016), llevada a cabo en Brasil, reunió a accionistas claves de cadenas de suministros de alimentos y bebidas: fabricantes de ingredientes, agencias de comunicación y diseño, fabricantes de productos terminados, asociaciones y organizaciones oficiales.  La BHB 2016 brindó una mejor visión de cuáles caminos claves tomar cuando se está construyendo una marca más saludable y cuando se quiere superar las expectativas de los consumidores. Tres principales movimientos surgieron de las discusiones sostenidas por los panelistas: la evolución del concepto de “salud”; la utilización de ingredientes locales, y el surgimiento y consolidación de nuevas plataformas para informar y vender productos y servicios. 


La evolución del concepto de “salud”: ¿Qué más desean mis clientes?


La presentación de Euromonitor International enfatizó el, cada vez más amplio, significado de “salud” en las mentes de los consumidores a medida que van desarrollando un entendimiento profundo de sus propias necesidades, gustos y particularidades – un movimiento que se refleja en la manera en que hoy en día compran sus alimentos y bebidas. Productos con un posicionamiento limitado, tales como reducidos en azúcar o bajo en calorías, están perdiendo terreno frente a aquellos que ofrecen mayores beneficios funcionales, tales como los de composición “libre de” (i.e. lactosa, gluten, etc.), y de producción orgánica.


Según la investigación de Euromonitor International, desde una perspectiva global, los productos posicionados con relación a la intolerancia alimenticia, fortificados/funcionales, naturalmente saludables, y orgánicos mantendrán un registro promedio de 5% de CAGR en términos de valor de mercado hasta el 2020, mientras que aquellos descritos como “BetterForYou” (con contenidos reducidos de azúcar, cafeína o grasa) registrarán solamente un 1% de CAGR. Una tendencia similar sucedió en Brasil donde las bebidas “BetterForYou” presentaron un valor constante de CAGR del 3%, mientras que lo orgánico, fortificado/funcional, naturalmente saludable, y los productos recomendados para la intolerancia en el mismo periodo de tiempo, mostraron un CAGR del 6%.


Con el fin de fortalecer el crecimiento de los productos fortificados/funcionales, vale la pena mencionar el surgimiento y consolidación de los productos enriquecidos con proteínas, tal como el lanzamiento de productos en el 2016 por parte de Itambé (Itambé SA): Itambé Pro e Itambé Pro+, ambos sin lactosa y con mayor contenido proteico. El primer producto tiene 13g de proteína por cada 200ml, mientras que el segundo tiene una concentración de 22g y está dirigido a atletas de alto rendimiento. Aunque su distribución se ha limitado a tiendas especializadas y los precios por unidad son aún inasequibles para la gran mayoría de los brasileños (cuesta el doble por litro qué la leche estándar), estos productos ejemplifican la demanda de los consumidores de productos superiores. Alexandre Almeida, presidente de Itambé en Brasil, reafirmó la importancia de un desarrollo congruente de nuevos productos para alcanzar las exigencias de los consumidores.


Los productos que ofrecen a los consumidores una más amplia gama de beneficios pueden gozar de mayores márgenes de utilidad, así como también una fuerte posición dentro de las preferencias de los consumidores – algo importante durante una recesión cuando los hábitos de las personas cambian drásticamente y varios artículos son eliminados de la lista de compras. El caso de Itambé demuestra como los brasileños están inclinados a pagar más por productos que ellos perciben como de calidad superior. ¡Pero únicamente si la propuesta corresponde a lo que se entrega! Si los consumidores perciben que el precio de venta es congruente con los beneficios entregados, es muy probable que el producto ocupe una mucho más sólida posición en sus mentes – y en sus canastas de mercado. 


El caso para ingredientes locales: el crecimiento de opciones más saludables de sabores


Guga Rocha, un muy reconocido chef brasileño, presentó su punto de vista sobre el cada vez más amplio – pero aún poco explorado – uso de ingredientes locales en los mercados de alimentos y bebidas.  Guga respalda el conocimiento y uso más extenso de hierbas, frutas, pescados y muchos otros ingredientes típicos de Brasil, o que, de alguna manera, beneficien a las comunidades locales a medida que son explorados.  Él cuenta con un argumento muy fuerte, pero con una tarea muy difícil, ya que menos del 3% de las ventas al por menor de todos los alimentos y bebidas en Brasil, en el 2015, provino de productos etiquetados como de fuentes sustentables o de comercio justo.  Además, aún para el 2020, no se espera que este escenario cambie. Euromonitor International reporta que la misma situación está sucediendo alrededor del mundo. 


Más allá de los problemas éticos y de sustentabilidad que rodean este tema, si consideramos una perspectiva más estratégica, el uso de ingredientes locales, en lugar de materias primas importadas, puede también contribuir a mantener mayores márgenes de ganancia para los fabricantes y el interés de los consumidores.  Los componentes nativos tienen un precio considerablemente más bajo – permitiendo que las marcas obtengan márgenes más altos – pero también son más atractivos para los consumidoresya que es más probable que adquieran productos familiares durante tiempos de crisis económica.  


En los últimos años, luego de un pico en las ventas de productos saborizados con super frutas importadas (especialmente arándanos rojos y azules), los fabricantes finalmente empezaron a volcar su atención hacia la amplia gama de ingredientes muy conocidos por los brasileños. Por ejemplo, la categoría de 100% jugo continua creciendo a índices de dos dígitos, especialmente a través de las ventas de jugos puros de naranja y de uva, mientras que otros tipos de bebidas sacan provecho de la combinación de ingredientes premium con frutas locales – tal como el agua de cococonjabuticab, una fruta brasileña, de Obrigado (Frysk Industrial Ltda).  Açai, Guaraná y la Yerba Mate son otros ingredientes locales que, cada vez más, son añadidos a muchos tipos de bebidas y alimentos empacados.


El surgimiento y consolidación de nuevas plataformas para informar y vender productos y servicios.


En general, los consumidores con niveles de ingresos medios y altos se han vuelto más conscientes – y escépticos – de los productos que consumen.  Están interesados en conocer los valores nutricionales y en dudar sobre la veracidad de la información presentada en las declaraciones de los fabricantes y en el empaque de los productos. Aprovechan la creciente penetración y uso del internet no solo para revisar la información de los productos sino también para investigar sobre opiniones, potenciando a las plataformas en línea y las redes sociales como campos “confiables” y “responsables”. Durante este periodo donde los ingresos disponibles son refrenados por la situación económica actual y el costo de una mala compra puede ser elevado, las opiniones de otros usuarios se han vuelto más relevantes para los consumidores que las campañas publicitarias de los fabricantes.


Por otro lado, los consumidores también esperan tener una comunicación abierta y transparente por parte de los fabricantes y sus marcas. Pérola Cussiano, gerente regional de marketing de la plataforma Messenger, resaltó la manera en que las marcas pueden tomar ventaja de los canales en línea para acercarse más a sus consumidores. Ya sea a través de respuestas automáticas/algorítmicas o de servicio en línea individualizado, las plataformas en línea constituyen ahora un nuevo camino para comprometerse con los clientes y potenciar su lealtad durante los periodos donde los precios unitarios y las promociones puedan ser más atractivos.


 


En general, la BHB 2016 evidenció que el mercado de productos saludables – global o local, pese a la desfavorable situación económica – continua presentando  oportunidades para explorar una innovación dinámica y para aumentar la penetración de productos que anteriormente no eran accesibles para la mayoría de los consumidores. Es fundamental señalar, sin embargo, que el proceso de conseguir algo innovador, ya sea un producto o un concepto nuevo, es cada vez más desafiante. Cynthia Antonaccio, directora de la consultora Equilibrium, destaca la importancia de replantearse el proceso creativo para hacer que los resultados finales sean más receptivos a los deseos y necesidades de los consumidores. A medida que aumenta el acceso a la información y la encarnizada competencia, la diferenciación y el posicionamiento claro se destacan como las claves para el éxito en los próximos años.  


 


 

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